Ürün Yönetimi zamanlarımdan kalma bilgileri hem unutmamak hem de sizlerle paylaşmak adına yazayım istedim. Kampanya neden yapılır, kime yapılır, nasıl ölçülür ?
1. Kural: Öncelikle kampanyalar daima geliri artırmak için yapılır! (Kullanımı artırmaya yönelik olanların da nihayi hedefi geliri artırmaktır.)
2. Kural: Kampanyanın başarılı olup olmadığını ölçmek için kampanyanın hiç yapılmadığı durumdaki kullanım ve geliri tahmin etmeniz zorunludur! (Bu tahmini ne kadar doğru yaparsanız kampanyanın başarısını da o kadar hassas ölçmüş olursunuz.)
3. Kural: Bir kampanyanın başarılı olması onu sürekli yapmanız anlamına gelmez. Yine doğru zamanı ve doğru yeri yakalamanız gerekmektedir!
Örneklerle de açıklayalım:
Örnek 1: Deneğimiz Ayşe teyze bakkala Omomatik almaya gidiyor diyelim. (Kafasında omomatik almak zaten var.) O gün başlayan bir kampanya ile de omomatik'lerde %20 indirim var. Kampanya Ayşe teyze için başarısız bir kampanyaya dönüşmüş demektir. Eğer Ayşe teyze %20 indirimi görüp "iki tane alayım bari" derse bu kampanyaya dönemsel anlamda başarılı diyebiliriz. (Bir sonraki alımını erkene çekti sadece)
Örnek 2: Bu sefer Fatma teyzemiz bakkala çamaşır deterjanı almaya gidiyor ve ne alacağına da orada karar verecek diyelim. Örnek 1'deki kampanyayı gördüğünde diğer deterjanları tercih etmeyip omomatik alıyorsa bu kampanya Fatma teyze için başarılı bir kampanyadır.
Örneklerden de anlaşılacağı üzere kampanyanın olmadığı durumdaki gelir ve kullanımı tahmin etmek çok önemlidir. Özellike son dönemde telekom pazarındaki kampanyalarla ilgili yazılar görüyorum. "Önceden 70 lira faturam geliyordu, bir paket aldım 150 lira geliyor" gibi birçok örnek görmek mümkün. Burada da 70 lira faturası olan birine yapılacak kampanya 70 lirayı düşürmeye yönelik değil, kullanımı artırmaya yönelik olmalıdır ki genelde bu şekilde yapılıyor. Hiçbir şirket normalde 70 lira para kazandığı bir müşteriden 69 lira kazanmak istemez. Bu ancak şu şekilde olabilir. 70 lira faturası olan müşteri ortalama 100 dakika konuşuyor, 100 sms atıyor diyelim. Eğer 69 liralık paket satılıp 110 dakika konuşması ve 110 sms atması sağlanıyorsa, bu ekstra 10 dakika ve 10 sms karşı tarafı tetikleme etkisi yaratacak ve yine toplam trafiğin artmasını ve gelirin artmasını sağlayacaktır. Yani ekstradan 10 sms atması (sms: nabersin), karşı tarafın da cevap vermesini tetikleyecek ve trafiğin artmasını sağlayacaktır.
SMS kampanyalarında 10bin sms verildiğini düşünün. "Neden 10bin sms veriyorlar, kim gönderecek o kadar mesajı ?" diye düşünebilirsiniz. Amaç burada 10 bin mesaj paketi almış birinin paket almamış birine mesaj atmasını sağlamak ve karşı tarafın cevap vermesini sağlayarak gelir elde etmeye çalışmaktan ibarettir. Burada bir diğer gelir de 10 bin mesajı 10 liraya sattığınızı düşünün. Eğer normalde mesaja 9 lira harcayan biri bu paketi alıyorsa burada da gelir hanesine 1 lira yazıyoruz demektir.
Özetlemek gerekirse, hiç bir kampanya geliri ve kullanımı düşürmeye çalışmak için tasarlanmaz. Dolaylı gelirler, kampanyayı kullananların kampanya olmadığı durumdaki davranışları kampanyayı etkileyen faktörlerdir.
Son bir örnekle yazıyı bitireyim. Grup alışveriş siteleri son dönemin en popüler iş modellerinden biri olarak göze çarpıyor. %50 indirimle masaj satıldığını düşünün. Eğer "zaten masaja gidecektim ben, tam üstüne geldi bu kampanya/grup alışverişi " diyorsanız aslında o masaj salonu o grup alışveriş paketi için sizin durumunuzda zarar etmiş demektir.
Serkan Unsal
İsmail Hakkı Polat
